Müşteri Deneyiminiz (CX) Neden Aslında Çalışan Deneyiminize (EX) Bağlıdır?

Mutlu müşteriler demek, başarılı bir kuruluş demektir. Fakat ideal Müşteri Deneyimi arayışında çoğu şirket en kritik noktayı, yani Çalışan Deneyimi’ni, göz ardı eder.

BU KİTABI OKUYUN:  ÇALIŞAN DENEYİMİ

Şirketler, “Müşteri Deneyimi” söz konusu olduğunda ellerini cebine atmaktan ve en iyisini yapmaktan çekinmiyorlar çünkü bu doğru yapıldığı takdirde çok iyi sonuçlar verebiliyor. Firmalar fark etti ki Müşteri Deneyimi puanındaki bir puanlık artış bile, kazancın muazzam artmasını sağlayabiliyor. Mesela bu bir otel zinciri için yıllık 65 milyon dolar, bir otomobil markası için 118 milyon dolar ve bir internet sağlayıcısı için 175 milyon dolarlık ekstra kazanç demektir. İyi bir müşteri deneyimi sadece kazanç değil aynı zamanda üstel büyüme demektir. Amazon, Airbnb, Uber, Apple gibi markalara baktığınızda eşsiz bir müşteri deneyimi sunmayı ana stratejileri haline getirerek üstel büyüme yakalamış şirketlerdir. Yani diyebiliriz ki iyi bir müşteri deneyimi yaratmak üstel olarak büyümeniz için temel stratejidir.

Müşteri Deneyimi’ni kusursuz olarak sağlamaya çalışırken harcanan paranın haddi hesabı yoktur. Dünyada ‘’Müşteri Deneyimi’’ ne hizmet eden yönetim hizmetlerinin ve teknoloji piyasasının önümüzdeki 5 yıl içinde 4.36 milyar dolar ila 10.77 milyar dolar büyümesi bekleniyor.

Ancak, gelin görün ki bugün işletmelerin sadece %37’si müşteri deneyimi faaliyetlerini, gelir artışıyla veya maliyet tasarrufuyla ilişkilendirebildiklerini belirtiyor. Bu durumu potansiyel bir altın madeninde israf ettikleri devasa kaynak şeklinde düşünebiliriz. Çünkü eşsiz bir Müşteri Deneyimi arayışındayken, Müşteri Deneyimi’nin aslında doğrudan Çalışan Deneyimi’yle ilgili olduğunu gözden kaçırıyorlar.

KÖTÜ BİR MÜŞTERİ DENEYİMİ

Geçen yıl çilekli pasta almak için evimin yakınlarındaki butik bir pastaneye uğradım. O sırada bomboş olan kasaya doğru yaklaşırken, yöneticilerden birinin, genç kız bir çalışanını azarladığını fark ettim. Yöneticinin elini kolunu sallayışı çok rahatsız ediciydi, fakat ettiği lafların yanında bu hareketleri masum kalırdı. Yöneticiyle genç kız nihayet beni fark ettiler ve kız kasaya geldi. Ağzından ilk çıkan şey, " Evet ne istemiştiniz?" oldu. “Size nasıl yardımcı olabilirim?” veya “Keklerimiz yeni geldi, çok taze ister misiniz? diye sormadı. Kısa ve öz: "Ne istiyorsunuz?" Şaşkınlıkla tam genç kızın bu tutumu ile ilgili bir şey söylemek üzereydim ki, önemli bir şey fark ederek durdum:

Yaşadığım bu kötü Müşteri Deneyimi, karşımdaki kızın suçu değildi. Kız, pastane ile benim, yani müşterinin arasında bir aracıydı. Yaşadığım bu kötü “Müşteri Deneyimi” doğrudan onun kötü “Çalışan Deneyiminin bir sonucuydu. Aslında çok sevdiğim çilekli pastayı almadan oradan ayrılırken, yöneticiye hem Müşteri hem de Çalışan Deneyimi konusundaki bilinçsizliği yüzünden iki çift laf ettim elbette…

Bu arada, pastane 6 ay önce kapandı ve bir daha açılmadı. Bu olay ne ilk ne de son.

Hepimizin, kendi Müşteri Deneyimimizle ilgili gerek olumlu gerek olumsuz, bitmez tükenmez maceraları vardır. Fakat son zamanlarda bazı firmalar, Dünyada ses getiren teknoloji şirketlerinin yarattığı müşteri deneyimi stratejisinin ciddi sonuçlar getirdiğini fark etti ve bu konuyu daha ciddi şekilde ele almaya başladı. Oysa bana sorarsanız bu konunun en temelindeki yaklaşım oldukça basit. ‘’İnsana (yani gerek çalışanınıza gerek müşterinize) insanın hak ettiği şekilde gibi davranın yeter’’.

KÖTÜ BİR ÇALIŞAN DENEYİMİ

Buna örnek olarak Amerika’da Meksika yemekleri yapan Chipotle’ı ele alalım. Kasım 2015-Ocak 2016 arasında, 11 eyalette 55 Chipotle müşterisi , medyada geniş yer bulan koli basili salgınına yakalandı. Chipotle onlarca restoranını geçici olarak kapatmak zorunda kaldı, güvenlik endişelerini giderebilmek adına 1900’den fazla restoranına da 1 gün süreyle kilit vurdu. Salgının nedeni hiçbir zaman tam olarak anlaşılamadı. Chipotle hisse senetlerinin değeri yaklaşık %30 oranında düştü. Fakat Chipotle’ın derdi bununla bitmiyordu. Sorun sırf Müşteri Deneyimi değildi. 2014’te bir grup Chipotle çalışanı, Chipotle’ın kendilerini ücretsiz mesaiye kalmaya zorladığı iddiasıyla dava açtı. O zamandan beri yaklaşık 10.000 Chipotle çalışanı bu davaya katıldı.

Sizce bu olay bize Çalışan Deneyimi’yle ilgili ne anlatıyor? Ücretsiz mesaiyle koli basili arasında bir bağlantı kurmaya çalışmıyorum, ama Chipotle’ın denklemin her iki tarafında da kat edecek yolunun çok fazla olduğu kesin. Böyle bir sürü örnek var.

Mesela Yine Amerika’da Wells Fargo bankasının yaptığı gaflara göz atalım. Bankanın, müşterilerinin haberi olmadan onlar adına hesap açtığı ve kredi kartı çıkarttığı ortaya çıktı. Daha sonra, banka, açtığı bu hesaplar için müşterilerden ücret kesti. Bankanın yarattığı kültür, çalışanların müşterileri dolandırmasına fırsat tanımakla kalmıyor, birçok çalışan da, işten atılmamak için kendini bunu yapmaya mecbur hissediyordu. Banka, bu kültürün yaratılmasındaki sorumluluğunu üstlenmek yerine, 5300 çalışanını “düşük performans gösterdikleri” gerekçesiyle işten çıkardı.

KÖTÜ BİR SATIŞ ELEMANI DENEYİMİ

Bu örnekler çoğaltılabilir. Mesela profesyonel hayatta satış alanında kariyer yapmış birisi olarak, satış temsilcilerinin, güven endeksinde son sırada olan politikacıların bir üstünde olması her zaman canımı acıtır. Eğer bu mesleği seçtiyseniz otomatik olarak üzerinize yapışan güvenilmez insan algısı ile baş etmeniz gerekir. Bu durumun yüzeyine baktığımızda elbette bazı satış temsilcilerinin müşterilerin güvenini kaybetmesine yol açacak şekilde davranıyor olması ilk neden gibi gözükebilir. Ancak satış demek şirketler için hedef demektir, kota demektir. Şirketler ve yöneticiler sahadaki satış temsilcilerini her ne pahasına olursa olsun hedeflerini yapmaya zorladıklarında, prim alamamaktan, eksik maaş almaktan korkan, ya da hedeflerini tutturamayıp kovulmaktan korkan kişiler satış hedeflerini tutturmak için müşterilerin güvenini kaybedecek şekilde davrandığında bunun tek sorumlusu çalışanlardır diyemeyiz.

Şu anda en çok çalışılmak istenen şirketler arasında gözüken adını bildiğiniz birçok önemli marka ve firma konu satış olduğunda satış ekiplerini bazen bilinçli bazen bilinçsizce bu şekilde davranmaya zorlar. İstisnalar dışında birçoğu, ''hedeflerimizi tutturmak önemli, ancak müşterilerin sorunlarını çözmek ve güvenini kazanmak daha önemli, onlara satış yapmayın, değer yaratın'' gibi  satış eğitimlerinde öğretilen daha akıllı yaklaşımları gerçekten içselleştirmez. Ve elbette çalışanlarını da müşterilerine karşı bu şekilde davranmaya doğru yönlendirmez çünkü bu yaklaşımların hayata geçirilmesi konusunda o kadarda niyetli değildirler.

Bunun en temel kanıtı şudur; Birçok geleneksel satış yöneticisi, ekibindeki satış temsilcisinin, müşterinin ihtiyaçlarını anlamak için yeterince gayret edip etmediğini, sattıkları ürünün müşterinin ihtiyaçlarını çözüp çözmediğini, satış temsilcisinin müşteride güven yaratıp yaratmadığını, satış sürecinde satış temsilcisinin verdiği bilgiler ile alınan hizmet ya da ürünün örtüşüp örtüşmediği konusunu sistematik şekilde ölçmez. Çünkü geleneksel satış yöneticileri iyi bir çalışan deneyimine ve müşteri deneyimine odaklanmak yerine hedefe odaklanır, çalışanlarında buna odaklanmasını ister. Bu durum bazen bilinen bazen de ve büyük çoğunlukla şirketlerin henüz farketmedikleri büyük müşteri kayıplarına yol açar.

Çalışan Deneyimi = Müşteri Deneyimi

Neyse satış konusu bir yana, yukarıda anlattığım örnekler Chipotle ve Wells Fargo’ya yakışmayan şeylerdi; ya da biz öyle düşünmek istiyoruz. Her ikisi şirket de kamuoyunun gözünün önünde gerçekleşen bu mücadelelere girerken son derece güçlü şirketlerdi ve  her ikisi de markalarını yeniden canlandırmaya başladılar. Ama Müşteri Deneyimi’ni yaratan baş aktörün, yani çalışanlarının desteği olmadan bunu tam anlamıyla yapamazlar.

Müşteri Deneyimi, Çalışan Deneyimi’nin doğrudan bir yansımasıdır.

BU KONU HAKKINDA OKUYABİLECEĞİNİZ DİĞER YAZILAR

Kazançlı Bir Müşteri Deneyimi Yaratmanın Formülü Nedir?

Çalışan Deneyimi Nedir? (2)

Çalışan Memnuniyeti, Bağlılığı ve Deneyimi Arasındaki Fark Nedir?

Çalışan Deneyimi Nedir? (1)